불황소비 - 립스틱효과의 현대판 버전

립스틱 효과 (Lipstick Effect)라는 말이 있다.

 

1929년 미국을 중심으로 발생한 대공황(the great depression)기에
유독 립스틱 매출이 증가한 현상을 두고 만들어진 경제학 용어로
불황기가 되면 ‘저가 (사치) 상품’ 매출이 증가하는 현상을 일컫는다.

 

1929년이라고 하면 아주 먼 옛날이라, 여전히 립스틱이 ‘작은사치’로서 기능할까 싶지만
이후 경제위기, 금융위기 등에도 립스틱 매출이 증가했다는 (뷰티) 기업들의 주장이 있는 걸 보면
불황에 따른 소비 심리를 어느 정도 가늠할 수 있는 ‘부표(buoy)’ 정도는 되나 보다.

 

그런데 외출이 제한되고, 

외출을 하더라도 마스크로 입을 가려야 하는 코로나 시국에는 어땠을까

립스틱의 역할이 불분명해지니 스카프나 넥타이, 향수의 인기로 소비 심리를 설명한다.
여행을 못가는 대신 호텔에 돈을 쓰고 고가로 판매하는 빙수를 먹으려 줄을 서기도 한다.

 

코로나 시국은 이전의 대공황, 경제위기, 금융위기 등의 불황들과 조금 다르다.

 

‘불황’이라는 경제적 환경에, ‘외출금지’에 따른 행동 제약, 
거기에 ‘비대면’이라는 사상 초유의 관계 제한이 겹쳤다.

 

립스틱이나 스카프, 넥타이는 보여지는 사치, 소유하는 사치로 정의될 수 있다.
반면 호텔과 향수는 경험하는 사치, 공유하는 사치로 정의될 수 있다.

 

코로나를 벗어났어도 불황은 계속되고 있다. 언제 끝날지도 모른다.
그래서, 립스틱 효과로 파생된 불황 속 소비 심리는 여전히 진행 중이다.

 

 

 

 

사치가 럭셔리로 바뀐 것 뿐인데
사치는 일상의 여유가 되고 럭셔리는 명품, 고급이 된다.

 

코로나19로 인해 일상이 송두리째 바뀌어
강제적으로 숨을 고르게 된 사람들은 작은사치가 아닌 스몰럭셔리를 택했고

 

기업이 립스틱의 대체제로 스카프나 넥타이를 거론하는 동안
소비자들은 얼마가 들더라도 충분한 취향을 담아 마음껏 즐길 수 있는
그들만의 소비 문화를 만들었다.

 

금융위기, 경제위기 등 기존의 불황 속 소비 핵심은 소유에 있었다.

돈을 쓴 즉시 휘발되어 버리는 무형의 서비스가 아니라
불황을 견디는 동안 두고 두고 내 눈에 보이는 유형의 제품이 필요했다.

 

하지만 코로나19로 촉발된 불황 소비는 소유를 넘어 경험과 체험에 닿았다.

 

- 유형의 제품이 아니더라도, 인스타그램에 남길 사진을 찍을 수 있어서일까
- 아니면 경험이나 체험이, 소유를 넘는 가치의 시장이 되어가고 있어서일까

 

립스틱효과에서 립스틱이 사치로 기능하는 이유는, 남들에게 보여지기 때문이다.
헌데, 지금은 립스틱을 바르고 나가지 않더라도 사진 한 장으로 보여지는 세상이다.

 

소비자 입장에서 본다면 소유와 경험, 체험의 가치가 별로 다르지 않을 수도 있다는 말이다.

불황이 닥치면 소비자들은 지갑을 닫지만, 한쪽이 닫히면 반대편이 더 많이 열릴 수도 있다.

 

 

 

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